广告在近代中国兴盛之后，许多商人都十分巧妙地利用这一新的促销方式，大力推动民族工商业的发展，取得了明显的效果。
例如本世纪20年代初，上海已有先施和永安两大公司并立为百货业的双雄，这两家公司的资本都十分雄厚，而且名气相当大，一般的百货公司根本无力与其竞争。但在1926年，刘锡基通过广东银行总经理的资助，仍大胆地在上海又创办了一个名为新新公司的大型百货商场。在与老牌的先施和永安两大公司竞争的过程中，“新新”显然处于不利的处境。于是，新新公司的经营者以开拓进取的精神，实施了一系列新措施，尤其是在广告宣传上开动脑筋，不仅在各大报纸上连续刊登广告，而且兴建电台，并标新立异地用玻璃建造，称为“玻璃电台”，既能吸引听众，又可为“新新”大做广告，起到了扩大公司名声的良好作用。后又建造舞厅，重金聘请当时的著名影星出席开幕剪彩仪式，使“新新”的印象在市民中越来越深刻。此后不久，上海的百货业即形成先施、永安和新新三家大百货公司三足鼎立之势。
又如近代上海的香烟市场，除洋商居垄断地位外，民族资本卷烟厂只有实力较为雄厚的南洋兄弟烟草公司和华成烟厂的产品拥有一定市场。沪商经易门曾在南京路开设一家华美烟公司门市部，因获利甚少不得不改营煤油。但其子经仲平、经叔平后来却坚持继续经营卷烟业，虽遭到父亲反对，他们仍在小沙渡路租用一间小民房开始了创业的历程。起初只不过从事卷烟的加工，后又打出华明烟公司的招牌，生产“大百万金”香烟。然而，要想真正在上海的卷烟市场中占居一席地位，没有精明强干的本领是难以办到的。由于资本有限，“华明”不可能像南洋、华成烟厂那样花巨资大做广告，但不做广告又无法推销自己的产品，这确实使经氏兄弟陷于两难困境。不过，精明者之所以精明，就在于能在困境中不一筹莫展，而是使出新招，顺利渡过难关。精明的经氏兄弟即是如此。他们利用本厂一位叫陶福臻的人在无线电台开辟“空中书场”这一专栏节目之便，物色专门的播音员在这个节目中为“华明”的产品进行宣传。因当时上海拥有很多评弹听众，通过这个途径可以使其产品被越来越多的市民所熟悉接受。另外，经氏兄弟还采取了其他一些类似广告的措施，如印制一种有阴历和阳历对照和节气表的广告日历牌，悬挂于上海、无锡、苏州、常州等城市旅馆的每一个房间；并规定积有20个“大百万金”香烟盒可兑换一只瓷碗；上海举行全国运动会时，在体育场廉价销售印有“大百万金”字样的草帽等。经采取这一系列的精明举措之后，“华明”生产的“大百万金”也名噪一时，成为当时的名牌香烟之一。经氏兄弟所获得的利润，自然也十分可观。
应国钧创办天明糖果厂时推销“RCA润喉止咳糖”大获成功的独特方式，也体现了近代上海商人善于利用广告效应的精明性格。在此之前，上海爱皮西糖果厂早就以生产“ABC水果糖”著称，而且“天明”创制润喉止咳糖时，“爱皮西”也开始生产同类产品，如不采用超常的精明措施，将很难与这一老牌的强劲对手进行竞争。应国钧决定先声夺人展开奇特的广告宣传，重金聘请数名广告设计员，推出“猫捉老鼠”的广告性竞猜活动。用“RCA润喉止咳糖”8个字分别作为8只猫的代号，老鼠也取“咳嗽”、“喉噪”等代名，凡有两个空糖盒者均可参加竞猜，如所猜某只猫捉住某只鼠与迷底相同，即可获奖。起初参与竞猜的读者每天只数十人，随后越来越踊跃，邮递员已难以投送猜迷信，要“天明”厂自行派人前往用麻袋装运。参加竞猜的人愈多，意味着“天明”产品的销路愈广，其知名度也随之与日俱增。
在近代上海，采用广告这种新方式促销商品者并非只是那些富商大贾，一些中小商家往往也能以别出心裁的形式取得成功。例如“老九和”是上海的一家小型绸缎店，因在资本及货物品种等方面都比不过那些财大气粗的绸缎庄，无力吸引顾客，故而生意十分清淡。但聪明的店主汪氏决定在报上刊登广告，率先以清仓廉价拍卖的名义招徕大批顾客，营业额较诸平常增加了近10倍。待同行店铺纷纷仿效时，因大多数都采取这一方式，在顾客中已失去了起初的那种吸引力，效益远不及“老九和”显著。深谙“人取我予，人予我取”之道的“老九和”店主，还乘其他绸缎店廉价拍卖之机，大量低价购进囤积，转而按市价售出，又从中赚得大笔钞票。
还值得强调的是，广告尽管是由西方传入，但近代中国的商人也利用这一新方式与洋商竞争。例如本世纪30年代上海的出租车大王周祥生，原本是一家西菜馆的帮工，家境并不宽裕，也没有什么强硬的后台，但他不仅刻苦耐劳，而且精明能干，颇具事业心，通过省吃俭用小有积蓄，加上四处筹借，买了4辆旧轿车开办起祥生出租车行。创业初期他既亲自开车，又学修车，日夜辛劳。当时的上海已是中国工商业最为发达的大都市，各种交际娱乐场所数不胜数，上流社会的阔绰人士乘坐出租车已较为时尚。因此，“祥生”的出租车虽然仅有4辆，仍不无盈利。后来，“祥生”以所得利润购置“雪佛兰”牌新轿车，规模有所扩大。但是，美商开办的“云飞”汽车出租公司资本雄厚，新配的“福特”轿车更加高级，并以电话叫车吸引顾客，用重金购得“30189”这一电话号码。该号码与“三人一杯酒”谐音，通过大做广告很快即使市民广为知晓。于是，美商“云飞”公司的生意格外兴隆，“祥生”则每况愈下。精明的周祥生自然不会甘愿落后，也准备采取电话叫车的营业方式招揽顾客，他意识到“祥生”的电话号码必须更为新奇，也更富有寓意，才能达到出奇制胜的目的。经过一番绞尽脑汁的冥思苦索，周祥生终于想到了一个绝妙的电话号码，这就是“40000”。中国有四万万同胞，去掉一个万字，即为四万这个号码。为了能得到这个号码，他花费了不少气力，经济上也多有破费，最后总算是如愿以偿。随即将所有的出租车均印上“祥生电话40000号”字样，同时还在上海各主要报刊及电话簿封面上大做广告，另又设计制做了一种电话听筒挂钩，安放于一些大公司、酒楼、旅馆、戏院及其他各种娱乐场所的公用电话机下。功夫不负有心人。周祥生的精明设想与其充分利用广告的作用，使“祥生”的40000号电话在上海几乎是家喻户晓，公司的营业额随之直线上升，规模也迅速扩大，兴旺时曾拥有200余辆出租车，压倒美商的“云飞”而成为近代上海最大的一家出租车公司。显而易见，类似周祥生这样的精明之举，其出发点虽然是为自己的公司着想，但同时也是与洋商竞争，有利于中国民族资本的发展壮大，因而是值得赞赏的。
在广告的形式上，近代上海商人实际上也多有创新，此从以上介绍的许多实例中已可略知一二。这些创新使广告更加多样化，也使近代中国的广告文化更为兴盛。事实表明，在销售方面不断推出新招，是上海商人善于创新的具体表现。许多商家都在其广告的新颖别致及引人注目方面苦下功夫，力图产生带有轰动性的效应，使自己的产品广为人知，达到销路通畅的目的。例如永新服装厂的老板请人将该厂生产名牌雨衣的过程拍成电影四处放映，同时还编写歌曲请人演唱。另又曾规定顾客买一件雨衣，赠送10双印有其产品商标的筷子。这一系列创新措施，均收到了奇妙的广告效果。黄楚九经营的龙虎公司生产龙虎人丹，在销售过程中与日本仁丹曾进行过激烈竞争，最后终于占据市场，也是得益于他在销售宣传方面的新办法。他不仅在上海各主要大报上大做广告，还在铁路沿线、轮船码头、各繁华城镇遍设广告路牌。另又在一些城市招雇一批儿童，身穿引人注意的制服，手敲铜鼓边走边唱：“龙虎人丹怀中宝，除百病，有奇效，中国人请服中国人丹”。结果，使得龙虎人丹销路大开，日商无可奈何，先是控告龙虎人丹系日本仁丹的冒牌，但一场诉讼反而更进一步扩大了龙虎人丹的名声。日商见控告不成遂又另施一计，企图以金钱相诱惑，用巨款收买龙虎人丹的商标和制造权，仍遭到黄楚九的拒绝。
不仅如此，近代中国许多商家还比较善于利用特殊的有利时机，通过广告宣传的方式抵制洋货，达到推销国货，促进民族资本主义工商业发展的目的。例如在近代中国曾多次爆发大规模的抵制洋货运动，运动期间各阶层民众的民族主义爱国热情空前高涨，洋货的倾销则遭受沉重打击，从而为国货的畅销创造了有利的条件。每当此时，即有一些商家大登广告，以改良土货和购买国货为爱国的实际行动相号召，敦促国人不用洋货而用国货，产生了良好的效果。在清末的大规模抵制美货运动中，即有商家一方面积极参与这场爱国运动，另一方面又在报上发布启事，阐明：“今为抵制美约，不用美货，办法文明，民志齐一，正我制造家改良土货，杜绝外货之机会。倘能及此振作，事事改良，则中国商业之发达，借此一举。”（《时报》1905年8月4日）从实际情况看，利用这一有利时机号召改良土货、推销国货，对于促进民族工商业的发展无疑起到了明显的积极作用。
又如上海三友实业社在生产“三角”牌毛巾的过程中一直同日商进行激烈的竞争，“五卅”运动之初，该社即利用上海爱国学生被帝国主义分子枪杀，民众反帝情绪高涨的时机，在报上登载以“哭南京路被害的学生”为题的广告，其内容先是号召“未死之中国同胞，一醒睡狮之梦，三省戴天之仇，努力奋起，以雪是耻”，接着即希望国人抵制洋货，保护国货。该广告以提问的方式向国人指出：“此后尔愿着外货之毛丝纶乎？抑愿着国货之自由布乎？尔愿用外货之珠罗纱乎？抑愿用国货之透凉罗乎？尔愿作冷血动物乎？抑愿作热血之人类乎？当尔觉悟国货可以作一子弹无形之抵抗时，则今日学生诸君虽死，亦可作挽救中国民气之动点矣。……提倡国货，唤起民众，努力奋斗，尔辈安乎？”（《申报》1925年6月1日）该广告不仅占了《申报》一版中的半版篇幅，而且报社也精心作了特殊的版面设计，将标题第一字“哭”套红放大为其他字的两倍，并画了一个泪流满面的愤怒人头，形成不同一般的强烈视觉效果。毫无疑问，在当时特定的历史条件下，这则广告肯定能够起到较诸平时更为突出的抵制洋货和推销国货的作用。稍后，三友实业社又曾登载广告性文字，向国人告知“五九国耻以后，三角牌毛巾打倒铁锚牌（日制毛巾）”，并殷切盼望“中国人自己有了的东西，却（切）莫再用外货”，以便“造成商战的趋势，护助国货的成长”（《申报》1925年6月19日）。
（选自朱英著《商界旧踪》，江西教育出版社2000年出版）
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